Más de 380 millones de reproducciones tuvo un video en Tik Tok, tan real como sorprendente: dos niñas, de entre 10 y 12 años, están en Disney World, el sueño de cualquier niño. Pero no se las ve disfrutando de las atracciones o haciendo fila para tomarse una foto con su personaje favorito: sino que recorriendo ansiosas el local de Sephora, una de las tiendas más populares de productos de belleza del mundo, ubicada dentro del parque. Prueban las cremas en sus manos, testean los perfumes que mejor huelen y buscan labiales con harto glow (brillo en jerga tiktoker). Hablan con entusiasmo de tapa ojeras, serums y aceites para el pelo. También aparece una mamá, quien cuenta cómo “consintió” a su hija y sobrina llevándolas a Sephora, “donde está la verdadera magia”, dice, como si se tratara de la aventura perfecta, mejor incluso que los juegos de Disney World. El video fue subido por una vendedora de la propia tienda, quien intentó alertar sobre la actual locura preadolescente por el maquillaje y el skincare.
Son los ‘Sephora Kids’, niñas de entre 9 y 12 años, cuyas cuentas en Tik Tok e Instagram tienen millones de “me gusta”. Ahí recomiendan desde productos hidratantes hasta ¡cremas anti arrugas!, pasando por el “makeup perfecto” para el primer día de clases. Y si quieren que estos consejos se viralicen, es clave poner la etiqueta GRWM (get ready with me, o arréglate conmigo, en español).
Pese a que a primera vista la preocupación por el cuidado de la piel y el maquillaje sencillo podrían ser una muestra de inofensiva coquetería infantil, los dermatologos ya le pusieron nombre a esta trastorno: la cosmeticorexia. Es decir, el uso excesivo de cosméticos, maquillaje y productos de aseo personal. Y aunque este concepto no se emplea únicamente para referirse a niñas obsesionadas por el cuidado de la piel, ya se asocia a los “Sephora Kids”.
A nivel dermatológico, lo que más preocupa a los expertos es el uso de productos que no son aptos para las pieles en desarrollo. “Pueden agravar una condición dermatológica preexistente y que no ha sido tratada como el acné, la rosácea o la dermatitis”, explica el dermatólogo Hernán Rodríguez, en un artículo de CNN, quien confirma el aumento de las consultas de preadolescentes que buscan una rutina de cuidado de la piel y maquillaje. “Antes no tenía pacientes por estos motivos y ahora puedo llegar a atender hasta a cinco niñas desde los 9 años a la semana. Muchas veces cuando me consultan ya tienen una rutina establecida, con productos específicos. E incluso algunas ya presentan afecciones en el rostro. Los únicos cuidados que requiere una piel antes de la pubertad son una limpieza simple y el protector solar”, agrega.
Skininfluencers
Como toda tendencia en las redes sociales, entre los “Sephora Kids” ya existen influencers. “Las niñas se vuelven generadoras de contenido pensando que están ayudando a sus seguidores y que, a la vez, se están cuidando. Pero existe la premisa de que para cuidarse hay que consumir. Esto generalmente va junto a una excesiva preocupación por lo físico, en una etapa de la vida en la que el cuerpo cambia y se está formando la identidad y la autopercepción”, explica la psicóloga Martha Paiva en un artículo del diario O Globo. “Cuidarse aporta a la valoración de nosotros mismos, pero el autocuidado de nuestra piel se debe hacer acorde a la edad y a las necesidades del cuerpo. Y ahí entran los profesionales de la medicina, no las recomendaciones de TikTok ni de los skininfluencers”, asegura Paiva.
La psicóloga afirma que las redes sociales están adelantando la dañina exposición de las más pequeñas a los estereotipos de belleza, y el que generalmente las niñas vean estos videos sin la compañía de un adulto, aumenta el potencial daño. A la presión de cumplir estos cánones de belleza -habitualmente irreales- se suma el consumo y la necesidad de obtener productos que promocionan referentes y creadores de contenido que, aparentemente, tienen “caras perfectas”.
Según el director del Centro de Psicología y Desarrollo Personal, Antonio Soto -también especialista en adicciones-, los cosméticos son en ocasiones “la puerta de entrada” a depresiones, autolesiones, trastornos alimentarios u obsesión por las operaciones. “Las adolescentes son especialmente vulnerables a esto. Yo me pregunto ¿qué dice la industria? ¿las marcas están detrás de esto”.
Esta crítica no es aislada: los gigantes de la venta de cosméticos como Sephora y Ultra Beuty, además de las marcas originales, han tenido que enfrentar una avalancha de críticas al ser acusados de fomentar esta tendencia. Es más, ante el potencial de este novel nicho, han surgido marcas nuevas pensadas especialmente para las preadolescentes, como Yawn, Bubble y Gryt. Esta última, dice que se puede ocupar desde los 8 años…
Ante los cuestionamientos, la industria de la belleza ha mantenido silencio, aprovechando la llegada de estas jóvenes pero entusiastas fans. Y es que los números son tentadores: según un informe de la consultora McKinsey, el mercado de los cosméticos genera a nivel mundial más de 430 mil millones de dólares al año.
A juicio del experto en marketing Juan Carlos Alfaro, la moda de los “Sephora Kids” en algún momento va a afectar la imagen de las marcas de cosméticos y de las tiendas que los venden. “Ya llegamos a un punto en que las empresas deberían realizar campañas de educación destinadas tanto a los padres como a sus hijas sobre los peligros de la cosmeticorexia. El mensaje de una industria responsable tendría que ser: ‘una piel sana no necesita cosméticos’”.
