Lo esperable es que se diseñen y ejecuten estrategias de marketing para atraer visitantes a las distintas ciudades del mundo. Sin embargo, hay turistas y turistas, y éste parece ser el caso de Ámsterdam, que resolvió impulsar una anticampaña, para mantener a los viajeros jóvenes ingleses alejados de su territorio.
Para ello, creó y segmentó geográficamente la implementación de una campaña digital para llegar a aquellos que desean pasar un fin de semana «desordenado» en la ciudad. Bajo el slogan “Stay Away”, las autoridades holandesas están utilizando para detener esta tendencia que ha colmado la paciencia de sus habitantes, dirigiendo el mensaje específicamente a quienes son los causantes de sus mayores dolores de cabeza.
En lo medular, esta campaña considera videos que circulan en redes sociales, con advertencias de que Ámsterdam no es hoy la panacea para ir a celebrar las despedidas de solteros u otro tipo de eventos desenfrenados.
De los 20 millones de turistas que Ámsterdan recibe año a año, un millón de ellos corresponde a turistas ingleses, muchos de los cuales la escogen por sus leyes liberales sobre uso de drogas y el conocido «barrio rojo».
Estrategia digital: la campaña publicitaria on line, inicialmente dirigida a hombres británicos de entre 18 y 35 años, está compuesta por una serie de videos cortos que muestran salidas nocturnas que no ocurrieron según lo esperado. Los clips de 30 segundos están acompañados de música ominosa y sirenas de policía.
El primer video comienza con una botella estrellándose contra el suelo. Se ve a un joven actor masculino, que aparece borracho, dando tumbos, maldiciendo a la policía, que no pierde tiempo en esposarlo. Se sienta en el calabozo, con la cabeza entre las manos, contemplando sus acciones. ¿Valió la pena las diez jagerbombs (licor) extra? Probablemente no.
En otro video se ve un joven bien vestido, pero drogado, se desmaya en un banco del parque. Después de que un buen samaritano intenta despertarlo, los paramédicos acuden al lugar. El turista demasiado indulgente es llevado de urgencia al hospital, donde los médicos preocupados se amontonan. “¿Vienes a Ámsterdam para pasar una noche desordenada + hacer destrozos = 140 € de multa + antecedentes penales?”, se pregunta en las piezas audiovisuales, terminando con un potente: «Mantente alejado”.
La campaña digital se activa cuando las personas en Gran Bretaña ingresen términos en los motores de búsqueda como «despedida de soltero en Ámsterdam«, «hotel barato en Ámsterdam» y «recorrido de bares en Ámsterdam«. Es ahí cuando ven los anuncios de video de advertencia que describen los riesgos y las consecuencias del consumo excesivo de alcohol y drogas: multas, antecedentes penales, hospitalización y daños permanentes a la salud.
Una medida polémica: Marco Lemmers, director ejecutivo de Conscious Hotels, dijo que preferiría una campaña positiva al estilo de Suiza. “Podrías mostrarle a la gente que se meterá en problemas con cierto comportamiento, con un poco de humor, ¡pero no deberías actuar como si todos los que vienen aquí para un matrimonio fueran criminales!”, explica a The Guardian. “¡Deberías leer lo que hacen los holandeses en la Costa Brava en España! ¿Ámsterdam ha pensado siquiera en los posibles daños colaterales para los Países Bajos como destino en su conjunto?”, reflexiona.
Mientras que la postura de las autoridades es diametralmente opuestas: «Los visitantes siguen siendo bienvenidos, pero no si se portan mal y son una molestia. Entonces nosotros, como ciudad, decimos: mejor no, aléjense», explica el vicealcalde Sofyan Mbarki a BBC.
Puntapié inicial: todo comenzó cuando el municipio de Ámsterdam adoptó la Visión de la Economía del Visitante 2035 y un paquete de medidas para combatir el turismo excesivo y las molestias. Varios de estos entraron en vigencia esta primavera después de la discusión en el consejo de la ciudad, como horarios de cierre más estrictos, una prohibición de fumar y ventas limitadas de alcohol en ciertas áreas.
Las autoridades locales también hablaron con los proveedores de despedidas de soltero en el centro de la ciudad sobre lo que pueden hacer para reducir las molestias que los turistas causan a los residentes.
En mayo arranca la segunda parte de la campaña en la que la ciudad se centra en los visitantes que ya están allí, informándoles a través de las redes sociales y con carteles de advertencia en la calle sobre la prohibición de orinar en la vía pública, la embriaguez, los ruidos molestos y comprando drogas a traficantes callejeros. Además, los hoteles tienen pantallas LCD en el lobby que muestran este tipo de información, mientras que los anuncios oficiales se dirigen a los visitantes en la calle.
