Carmine Gallo, profesor de Harvard y autor del libro “The Bezos Blueprint: Communication Secrets of the World’s Greatest Salesman”, nos transporta al universo más desconocido de Jeff Bezos: el mundo de la comunicación. Gallo sostiene que las cartas anuales a los accionistas de Bezos ofrecen una perspectiva particular. Hasta ahora, “ningún libro había analizado las 48 mil palabras que el dueño de Amazon escribió durante 24 años en las cartas para sus stakeholders”, dice a AP, de manera que se trata de una estudiada disección de las habilidades comunicacionales de uno de los empresarios más admirados y exitosos del mundo.

Gallo profundiza en esas 48.062 palabras -para ser exactos- y analiza las 2.481 frases, que promedian 18.8 palabras cada una. Mide su legibilidad utilizando la escala Flesch-Kincaid, creada en la década de 1940, para mostrar que las letras fueron escritas a un nivel que entendería un estudiante de 8° Básico. “Bezos redujo su escritura a oraciones aún más cortas: 16 palabras, en lugar de 18.8, con un puntaje de legibilidad adecuado”, explica a AP.

Hay una buena razón por la que deberíamos valorar la escritura que es fácil de leer, ya que «nuestros cerebros no están hechos para pensar». Así, tal cual. Gallo cita a la neurocientífica y autora Lisa Feldman Barrett, quien dice que “el trabajo más importante del cerebro es controlar las necesidades energéticas del cuerpo. En resumen, el trabajo más importante es no pensar”.

Por eso, el estilo de expresión de Bezos no es algo azaroso, sino claramente meditado y estratégicamente orientado a lograr las metas que se ha propuesto. Así, entender sus habilidades comunicativas resulta vital para comprender el éxito de Amazon y de su marca personal.

El don de la palabra: Gallo enseña en un programa de liderazgo avanzado en la Escuela de Posgrado en Diseño de la Universidad de Harvard. Entonces, sugiere siempre comenzar las oraciones con sujetos y verbos que arrastran el resto de la oración; esa es la fórmula que aplica Bezos.

Pero el orden de las palabras también es crucial. “Muchos instructores de escritura sugieren poner lo más fuerte al principio (la locomotora) y guardar una palabra interesante para el final (el furgón de cola)”, explica The Wall Street Journal (WSJ). Lo débil va en el medio. Un ilustrativo ejemplo que cita Gallo es la famosa línea de «Macbeth”, de Shakespeare, en la que un mensajero dice: «La reina, mi señor, ha muerto». Shakespeare podría haber escrito: «La reina ha muerto, mi señor«. Pero no lo hizo, porque sabía que la sentencia sería más fuerte si conducía con la locomotora y guardaba la sorpresa para el furgón de cola.

No importa si lo que se está escribiendo es un artículo, documento o correo electrónico, dice Gallo, sólo se cuenta con 15 segundos, que es el tiempo que se tarda un ser humano en leer 35 palabras, para captar la atención del lector. Después de eso, el 45% dejará de prestar mucha atención.

Si bien el autor señala que la capacidad de atención humana se ha mantenido igual desde el siglo XIX, hoy en día hay más estímulos que compiten por capturarla. “El secreto para captar la atención de una persona no es cortar el ruido sino aumentar la señal”, asegura al WSJ.

La narrativa por sobre todo: en el verano de 2004, Bezos tomó una decisión que impactó a su equipo directivo: prohibió el PowerPoint y reemplazó las diapositivas y las viñetas con «textos escritos de forma narrativa», que no superan las 6 páginas y que los ejecutivos leen en conjunto, en total silencio, antes de las reuniones en una sala de directorio.

Bezos alentó a todos a mejorar su escritura, incluido él mismo. Con esta técnica, Bezos transformó a Amazon e instaló una “cultura de escritura”, e hizo de la comunicación una ventaja competitiva, una estrategia que los ejecutivos actuales y anteriores de Amazon señalan como factor clave detrás del éxito de la empresa.

No deja de ser paradójico que la empresa de comercio electrónico más avanzada del mundo elija reemplazar una herramienta de presentación moderna por una técnica de comunicación inventada hace más de 5 mil años: la palabra escrita.

Según Bezos, la escritura clara refleja un pensamiento claro y conduce a una mejor toma de decisiones.

El empresario prefiere siempre el uso de oraciones activas, como por ejemplo, “Jeff Bezos fundó Amazon en 1994”. La frase anterior es «activa» porque el sujeto (Bezos) realiza la acción (fundada). La forma pasiva sería: “Amazon fue fundada por Jeff Bezos en 1994”. El escritor Stephen King culpa a la voz pasiva por arruinar «casi cualquier documento comercial que se haya escrito». Bezos debe haber leído el consejo de King porque las oraciones pasivas representan sólo el 6,5% del texto en sus cartas a los accionistas.

Siempre, el día 1: a partir de 1998, Bezos adjuntó una copia de su primera carta con el recordatorio «Siempre es el día 1». El día 1 no es una cosa, es una mentalidad que representa obsesionarse con el cliente, pensar a largo plazo y atreverse a innovar.

Bezos reveló en 2016 cómo se veía el «Día 2». Bezos escribió: «el Día 2 es irrelevante. Seguido por un declive insoportable y doloroso. Seguido por la muerte. Y es por eso que siempre debe ser el Día 1».

Jeff Bezos estuvo a cargo de Amazon durante 9.863 días, pero siempre se presentaba a trabajar diciendo que era el primer día.

Hacer de la misión tu mantra: en su primera carta, Bezos expone el principio que impulsaría las decisiones de la empresa durante el siguiente cuarto de siglo: la obsesión por el cliente. El multimillonario formaliza esta idea en la Misión de la empresa dos años más tarde, cuando escribe que Amazon estaba en una búsqueda para construir «la empresa más centrada en el cliente de la Tierra».

La declaración de la Misión de una empresa significa muy poco sin un jefe que explique y amplíe esa Misión en cada oportunidad. Por ejemplo, Bezos ha citado al «cliente» 506 veces en las 24 cartas a los stakeholder que escribió, una media de 21 veces por carta.

Dominar la metáfora: Bezos bautizó a su empresa con el nombre de Amazon porque actúa como una metáfora, una comparación entre dos cosas que comparten similitudes. En 1998 explicó que quería comunicar que la empresa es «la mayor librería de la Tierra«, al igual que el Amazonas («Amazon», en inglés) en Sudamérica es «el mayor río de la Tierra«, asegura Business Insider.

Los neurocientíficos señalan que el cerebro humano ha evolucionado para utilizar metáforas para comunicar y procesar el mundo que le rodea. “Cuando encontramos algo nuevo, nuestro cerebro se pone en marcha y busca comparaciones familiares”, explica la publicación. Los buenos comunicadores hacen el trabajo por sus lectores y oyentes, utilizando las metáforas como instrumentos educativos.