Voceros en tiempos de incertidumbre

La vocería corporativa ha dejado de ser una función exclusiva del departamento de Relaciones Públicas para integrarse en el ADN de cualquier líder organizacional. Hoy, una vocería efectiva no se mide por la cantidad de apariciones en prensa, sino por la capacidad del portavoz para actuar como un garante de la confianza y un facilitador de la comprensión en entornos de alta incertidumbre. La comunicación no es un accesorio del liderazgo; es la esencia misma del ejercicio del mando, donde el mensaje debe ser tan sólido como la integridad de quien lo emite.

“Pensar que un objetivo de la vocería efectiva es solo informar es quedarse corto. Hoy es clave la capacidad de los líderes para conectar y vincularse con sus audiencias de interés y eso se logra no solo en el punto de prensa, en el podcast o en la cuña grabada en la cuenta de sus redes sociales, sino en todas las instancias de comunicación que tiene a la mano”, comenta el socio de Azerta, Luis Galleguillos, quien además lidera en esta consultora los Talleres de Vocería Efectiva. 

Las habilidades básicas que sustentan esta vocería moderna comienzan con la síntesis estratégica. El líder debe tener la capacidad de destilar conceptos complejos en mensajes clave que sean memorables y fáciles de replicar. Esta claridad debe ir acompañada de una agilidad mental para el manejo de crisis, donde la rapidez en la respuesta no puede sacrificar la precisión ni la empatía. Según explicó Sarah Chen, directora de Estrategia de Comunicación en Global Tech, durante su ponencia en el Foro de Reputación Corporativa de este año: “La efectividad de un vocero hoy no reside en tener todas las respuestas, sino en la habilidad de validar las preocupaciones de su audiencia antes de ofrecer una solución técnica; la empatía es el nuevo protocolo de comunicación”.

Otra competencia fundamental es el dominio de la comunicación no verbal y la presencia escénica adaptada al entorno digital. Un vocero efectivo debe proyectar seguridad tanto en un podio como en una pequeña ventana de Zoom, entendiendo que el contacto visual y el tono de voz son los canales principales para transmitir sinceridad.

A esto se suma la “escucha activa bidireccional”, que permite al líder ajustar su discurso según la retroalimentación inmediata del entorno. Como señaló Mark Thompson, Consultor Senior de Liderazgo Ejecutivo, en un reciente artículo para la Harvard Business Review: “El error histórico de los portavoces fue creer que su labor terminaba al cerrar la boca. La vocería moderna empieza realmente cuando el líder se calla para procesar el impacto de sus palabras en los otros”.

Galleguillos agrega otro elemento fundamental: que los voceros conozcan a las audiencias con las que van a interactuar,  desde sus características sociodemográficas, qué cercanía o conocimiento tienen sobre los asuntos que el vocero quiere comunicar, hasta eventuales prejuicios que tengan sobre la organización que representa. “Este conocimiento es clave para avanzar en la vinculación que se quiera lograr y mantener”, dice el socio de Azerta.

Una habilidad que se perfecciona

El entrenamiento para estas habilidades se enfoca ahora en la resiliencia comunicativa. Los ejecutivos deben aprender a navegar preguntas incómodas sin ponerse a la defensiva, utilizando puentes lingüísticos que redirigen la conversación hacia los pilares de la empresa sin evadir la responsabilidad. Esta capacidad de mantener la compostura bajo fuego cruzado es lo que separa a un directivo de un verdadero líder de opinión.

En este sentido, la autenticidad se ha vuelto el estándar de oro; los discursos excesivamente ensayados y rígidos generan desconfianza en una audiencia que valora la naturalidad por encima de la perfección técnica. Un ejemplo elocuente de esta tensión ocurrió en marzo de 2026 con Chris Kempczinski, CEO de McDonald’s. Durante el lanzamiento global de una nueva línea de productos, Kempczinski protagonizó una pieza audiovisual que rápidamente se volvió viral por las razones equivocadas: su lenguaje corporal fue percibido como rígido y su interacción con el producto como “demasiado coreografiada”. En un entorno digital que exige vulnerabilidad y cercanía, el video fue interpretado como una falta de conexión real, demostrando que incluso en la cima de una corporación global, el exceso de control puede anular la sinceridad del mensaje.

Finalmente, la vocería efectiva requiere una profunda comprensión del contexto social y cultural. Un líder debe saber cuándo hablar y, quizás más importante, cuándo el silencio es la mejor respuesta estratégica. La coherencia entre el decir y el hacer es lo que otorga legitimidad al portavoz.

En su intervención en el Congreso de Liderazgo Sostenible 2026, Elena Arévalo, VP de Asuntos Públicos para Latam de LifeMiles, afirmó que “la autoridad de un vocero se construye en los tiempos de paz, pero se pone a prueba en las crisis. Si no has cultivado la credibilidad a través de la comunicación cotidiana, no esperes que el público te crea cuando más lo necesites”.

En definitiva, la vocería efectiva se ha desplazado del “qué decir” al “cómo estar”. El liderazgo actual exige una presencia que soporte el escrutinio digital y una voz que resuene con humanidad en entornos automatizados. Queda claro que las organizaciones más resilientes no son aquellas con los mejores manuales de crisis, sino las que cuentan con líderes capaces de convertir el silencio en estrategia y el diálogo en un ejercicio de honestidad innegociable.