Hace apenas una década, la comunicación corporativa se movía a un ritmo controlado: los voceros hablaban desde un atril, en conferencias o puntos de prensa – con decenas de micrófonos – los comunicados se revisaban línea por línea, las entrevistas se pactaban con días de anticipación. Hoy, un post de pocos caracteres en X y Linkedin, puede alterar el valor de una marca en minutos.

Aunque el modelo clásico de vocería enfrenta cambios profundos, su estructura no ha desaparecido. Se adapta a nuevas exigencias, con una preparación más rigurosa frente a la exposición permanente que impone la era digital.

Para la periodista Mary Foster, del blog especializado en media training Spokesman Review, “La disrupción digital ha hecho que esta función fundacional sea inmensamente más compleja y arriesgada, demandando que los voceros adquieran más competencias digitales, de gestión de crisis y de control personal”, y añade, “por ello, el entrenamiento formal sigue vigente y es la única garantía para que el vocero del futuro pueda equilibrar las nuevas capacidades digitales con la necesidad de autenticidad y confianza”.

En este entorno híbrido, la preparación y el entrenamiento formal (o media training) se vuelven más vigentes que nunca para que el vocero pueda balancear los fundamentos clásicos con los desafíos digitales.

Nuevas plataformas, nuevas reglas

En la era digital, las reglas de la comunicación cambiaron. Según la publicación Training for Media and Public Relations: Challenges of the Modernization, “el desarrollo profesional en la era digital debe ser continuo. Su éxito depende de la capacidad de los voceros y comunicadores para adaptarse a las distintas plataformas y a las expectativas de sus audiencias, combinando el dominio de la tecnología con una comprensión profunda de los valores y la cultura de quienes los escuchan, manteniendo siempre la transparencia como eje central”.

Asimismo, el cambio forzado durante la pandemia ejemplifica este proceso de adaptación: las empresas pasaron de un modelo de información controlada a uno basado en la autenticidad y la conexión cercana con su público objetivo. “Después del COVID-19, las personas comprendieron el valor de las relaciones humanas y la cercanía. En ese contexto, muchas compañías decidieron dar un rostro a sus mensajes, visibilizando a sus líderes como una forma de conectar con sus audiencias, transmitiendo confianza, empatía y transparencia”, explica Sarah Evans, Partner and Head of PR en el blog de la consultora estadounidense Zen Media.

“Muchas grandes compañías tuvieron que ‘romper el cristal de emergencia’ y sacar a sus CEO a la luz pública pues entendieron que la vocería digital requiere más que presencia: exige cercanía real y sobre todo coherencia con los valores que se comunican”, explica en Linkedin, Barry Ter Voert, director de Experiencia al Cliente y vicepresidente ejecutivo de Desarrollo de Negocios del Grupo KLM. 

Esta empresa ha sabido utilizar a sus directivos como voceros visibles y accesibles para explicar, en primera persona y a través de videos, la gestión de situaciones complejas como huelgas o problemas climáticos que afectan sus vuelos. “En lugar de emitir un comunicado oficial frío, el mensaje personal de un líder —a menudo en un video breve para redes sociales— busca generar cercanía y confianza en la audiencia”, explica Ter Voert.

Evidencia cuantitativa: el impacto de la vocería digital

La tesis de que las vocerías preparadas fortalecen el posicionamiento encuentra su prueba en la capacidad de las plataformas digitales para amplificar y medir el alcance. Las redes sociales, en especial X, son herramientas vitales para la diseminación instantánea y varios ejemplos lo confirman.

Un análisis de las actividades de voceros en plataformas digitales, como el realizado sobre Ecaterina Casinge, portavoz del Presidente del Consejo Europeo, ilustra esta dinámica.  A pesar de tener una audiencia relativamente pequeña de seguidores (4.124 suscriptores en el periodo de estudio de junio de 2023 a septiembre de 2024), el alto coeficiente de visualización (VR, o View Rate, de 260.7496% por publicación en el caso analizado), demuestra que el contenido se propaga mucho más allá de su base de seguidores. La portavoz asegura que sus mensajes lleguen al público a través de los retuits de materiales informativos.

Esta visibilidad elevada es crucial para los portavoces que buscan atraer audiencias diversas y mantener su influencia en el discurso público.

Claves para la gestión estratégica de la vocería digital

Para Ter Voert, el desafío central del vocero contemporáneo radica en la expansión de su ámbito de actividad y en la adaptación a la nueva velocidad de diseminación de noticias. “La capacidad de escuchar, fomentar el diálogo, y ajustar el mensaje según la retroalimentación son cruciales, ya que las nuevas generaciones no solo buscan recibir información, sino también participar en las conversaciones”, señala.

1. Gestión en tiempo real y transparencia: Los voceros modernos deben ser capaces de gestionar interacciones en tiempo real y abordar las crisis digitales. La transparencia y autenticidad son imperativas, especialmente porque audiencias como los millennials y la generación Z son sensibles a prácticas comunicacionales que se perciban como deshonestas.
2. Multicanalidad: El vocero debe manejar múltiples canales, desde comunicados de prensa tradicionales hasta medios sociales, blogs y foros en línea, adaptando el mensaje a cada canal y su audiencia.
3. Inmediatez de respuesta: La información se difunde de manera vertiginosa, lo que exige respuestas prontas; un retraso puede dar pie a la difusión de informaciones falsas y especulaciones. 

El vocero del futuro: más allá de la oratoria

La vocería efectiva ha reforzado su rol esencial en la construcción y protección de la reputación corporativa. “La presión del ecosistema mediático —impulsado por la viralización constante y el ciclo incesante de noticias— obliga a las empresas no solo a ser más “humanas” y empáticas, sino también a que sus voceros actúen con mayor agilidad, empatía y transparencia”, concluye Ter Voert.

En un entorno donde cada palabra deja huella digital, la vocería se entrena, se mide y se ejerce con precisión. El poder del vocero no reside únicamente en hablar bien, sino en ser creíble y recordable cuando el ruido es ensordecedor.