Uno de los principales desafíos de los asesores estratégicos es cómo llegar -e influir- a las elites económicas y políticas. Esos hombres y mujeres que tienen acceso a la información más exclusiva y los análisis ultra reservados son, por lo tanto, muy selectivos al momento de escoger a quiénes escuchar.
“Uno de los grupos que más influye en la opinión pública internacional es el de los ejecutivos de las grandes empresas, tanto en temas económicos como políticos y sociales. En la actualidad, algunos de ellos están buscando llegar a audiencias más diversas y participan, por ejemplo, en podcasts y en debates en las redes sociales”, explica Collin Berglund, director ejecutivo de Rational 360, citado en un artículo del sitio Ragan.com.
Ante la pregunta de cómo estos se informan y a quiénes escuchan, esta agencia de marketing digital analizó las redes y fuentes de información de los ejecutivos más poderosos de Estados Unidos, y cuáles son las personalidades de los medios con mayor prestigio y credibilidad para ellos. “Existe un puñado de periodistas con los que es necesario construir relaciones, porque sus audiencias incluyen a muchos hombres y mujeres de negocios relevantes”, explica Berglund.
Este estudio analizó las cuentas en X (ex Twitter) de 100 directores ejecutivos de Fortune 500, la lista de las 500 compañías más grandes de Estados Unidos, para identificar las personalidades de los medios que más siguen y qué tipos de temas son los que les interesan y generan comentarios.
Según este análisis, las fuentes de noticias con un mayor números de seguidores, en orden decreciente son CNBC, The New York Times, Bloomberg, FoxNews y CNN. Lo que genera más interés son las noticias financieras y de negocios, seguidas por las relacionadas con la política norteamericana -especialmente la próxima elección presidencial-, y luego, en un porcentaje mucho menor, las informaciones sobre China, Rusia y Medio Oriente.
Los más seguidos
Un dato interesante es la cantidad de plataformas propias que han desarrollado estos periodistas influencers, los que con sólo utilizar sus nombres, logran generar gran interés. “El atractivo de estos ‘productos’ periodísticos es que sus creadores pueden opinar con más libertad y tocar tópicos específicos. Y eso es muy atrayente, sobre todo para gente que ya está hiper informada y que busca una mirada distinta”.
El reportaje de Ragan.com cita como ejemplo el caso del columnista de The New York Times Andrew Ross Sorkin (@andrewrsorkin), quien además de publicar en ese medio, escribe en DealBook, un popular boletín con noticias sobre finanzas y tecnología, donde puede dar sus opiniones sin restricción. “Muchos de estos líderes de opinión y generadores de tendencias se han convertido en marcas que tienen la capacidad de llegar directamente a públicos a los que todos quisieran acceder. Al contar con una alta credibilidad y prestigio, ellos son puntos de referencia para importantes ejecutivos a la hora de tomar ciertas decisiones”, explica Collin Berglund.
Si bien el estudio detectó que el 90% de las setenta figuras que integran este listado generan contenido principalmente sobre Estados Unidos, se pronostica que a medida de que las empresas se globalicen, sus ejecutivos se interesarán en consumir noticias y opinión desde una perspectiva internacional.
Actualmente, en el primer lugar de la lista de los periodistas más influyentes está el conductor de programas económicos de la cadena CNBC, Jim Cramer (@jimcramer), cuya cuenta en X es seguida por el 36% de los CEO de Fortune 500. Luego viene Andrew Ross Sorkin, periodista y autor del best seller “Too big to fall”, cuya cuenta es consultada por el 24% de los altos ejecutivos. En la tercera posición se ubica Kara Swisher, (@karaswisher) comentarista independiente y colaboradora de Vox Media, con el 22%. El columnista de The New York Times y escritor Thomas Friedman (@tomfriedman), está en el cuarto puesto, y es seguido por el 21%. El listado de los “top five”, lo cierra Julia Chatterley (@jchatterleycnn), la “mujer ancla” de CNN en la cobertura de noticias económicas, con el 18%.
José Miguel Arancibia, socio director del área digital de Azerta, opina que «los perfiles personales, tal como lo demuestran los resultados de Rational 360, se han consolidado como canales estratégicos para influir en audiencias clave. La relevancia de los mensajes radica en su capacidad de conectar con los intereses específicos de los públicos objetivos. En este contexto, el desafío no es sólo publicar, sino lograr un match preciso entre lo que se comunica y el interés por consumir ese contenido. Así como los periodistas más influyentes han transformado su marca personal para conectar directamente con estos líderes, cada mensaje que emitimos desde perfiles personales debe construirse considerando la segmentación y enfoque”.
El estudio muestra que el 20% de los directores ejecutivos de Fortune 500 están en Twitter/X, porcentaje que no ha cambiado desde que el controvertido Elon Musk compró esta red social. El 55% sigue a figuras de los medios que comentan noticias de negocios y finanzas; el 44% a los enfocados en tecnología; el 32% a los centrados en política; y solo el 14% a cuentas con información sobre el acontecer internacional.
De acuerdo al sitio Ragan.com, las agencias dedicadas al marketing digital, a la comunicación estratégica y los asuntos públicos están explorando distintas herramientas para conocer -y entender- mejor a sus audiencias. “Esto abre un nuevo camino para el desarrollo de estrategias mejor pensadas y más enfocadas y efectivas. Sería de un gran valor el poder detectar con exactitud quiénes, por ejemplo, influyen en los congresistas de una comisión clave o en los personeros de un sector específico del gobierno”, puntualiza la publicación.
José Miguel Arancibia también considera útil y necesario tener la mayor cantidad de información sobre los públicos clave. “Identificar con precisión a quién queremos llegar y gestionar contenido relevante para ellos es esencial para maximizar el impacto y posicionarse en la conversación correcta”, puntualiza el experto en estrategias digitales.
