En el mundo del management, un concepto está transformando la forma en que las compañías se relacionan con sus colaboradores y demás stakeholders: la gestión de la reputación del empleador (ERM, por sus siglas en inglés).

Según explica el portal Ragan, uno de los medios más influyentes en comunicación estratégica, “el desarrollo de una ERM exitosa implica una combinación de medidas proactivas, como crear un entorno de trabajo positivo y tratar a los empleados de manera justa; y medidas reactivas, como responder a las críticas negativas y abordar las inquietudes de los trabajadores”.

Michael Porter, especialista en comunicación interna, agrega en Ragan que “la reputación del empleador se sustenta en la percepción que los colaboradores tienen de una empresa, basada en las experiencias de los equipos de distintos niveles y áreas. Si estos se sienten valorados y respetados, aumentan las probabilidades de que permanezcan más tiempo en la compañía, lo que reduce el costo de reclutamiento y capacitación”.

La premisa detrás de esta idea es que una buena reputación convierte a la empresa en un lugar de trabajo más atractivo y fortalece el compromiso y desempeño de los colaboradores. Además, al evaluar ofertas laborales, las personas suelen investigar la reputación de la empresa antes de tomar una decisión.

Por ejemplo, los empleados de Google elogian los esfuerzos de la compañía por asegurar el equilibrio entre el trabajo y la vida personal, así como las oportunidades de formación y perfeccionamiento que ofrece. A su vez, en Apple destacan una cultura interna innovadora y el acceso a oportunidades de crecimiento y desarrollo. “Cuando los empleados se sienten cómodos y respaldados, es más probable que se involucren y sean más productivos, beneficiando a toda la organización”, concluye el artículo de Ragan.

Entre las compañías que han apostado seriamente por los desafíos y oportunidades del ERM destaca Mars, una de las principales marcas globales de alimentos y productos para mascotas. En su página web, Mars resalta beneficios como permitir que los empleados lleven sus mascotas a la oficina, considerar el voluntariado social como parte del trabajo y ofrecer un amplio catálogo de cursos de especialización.

Incluso, Mars cuenta con una directora global de reputación de empleador, Kirsten Bethmann. En una reciente entrevista con The Wall Street Journal, Bethmann afirmó que en 2025 Mars buscará posicionarse como uno de los empleadores más atractivos del mundo. “Nuestros equipos deben ser los embajadores de la marca. Y sabemos que para lograrlo debemos ser muy activos y desarrollar acciones concretas y comunicaciones con ese objetivo en mente”, señaló la ejecutiva.

La fórmula del éxito

Basándose en su experiencia, Kirsten Bethmann recomienda los siguientes pasos para una gestión eficiente de la ERM:

• Coherencia: crear mensajes claros y consistentes sobre los valores y beneficios de la empresa. Cuando estos principios se comprenden a fondo, los empleados se convierten en los voceros más creíbles y eficaces.
• Monitoreo: seguir activamente las interacciones en redes sociales, tanto de empleados como del público en general. Responder a comentarios positivos y negativos de manera rápida y transparente ayuda a la empresa a mantenerse informada y a gestionar adecuadamente su imagen.
• Creación de contenido: compartir material valioso que destaque la cultura interna y las experiencias positivas de los empleados.
• Valores: transmitir los valores institucionales en cada acción y comunicación, tanto interna como externamente.
• Compromiso: fomentar el diálogo y la retroalimentación con los empleados, abriendo espacios para su participación activa y tomando medidas basadas en sus comentarios.
• Responsabilidad social y ética: demostrar un firme compromiso con las prácticas éticas y la responsabilidad social.
• Participación comunitaria: facilitar la participación de colaboradores de todos los niveles en actividades comunitarias que refuercen los valores de la marca.
• Comunicación proactiva: anticiparse a las crisis, comunicando de manera constante los valores y las iniciativas de la empresa.

¿Cómo una compañía puede construir su reputación como empleador?

La gestión de la reputación corporativa está cada vez más extendida entre las empresas chilenas, y resulta lógico que uno de sus pilares sea la percepción como buenos empleadores. La construcción de esta reputación exige abordar a todos los stakeholders que influyen en esa percepción: no solo empleados actuales y potenciales, sino también autoridades, académicos, ONGs, sindicatos, entre otros.

El Employer Branding es esencial y puede entenderse como el paraguas conceptual y creativo que da visibilidad a los atributos reputacionales. Sin embargo, la gestión de la reputación de empleador va más allá: implica acciones uno a uno, construcción de relato, promoción de estudios, generación de contenido relevante para conectar con audiencias líderes, entre otras iniciativas. El mundo de la gestión reputacional es arduo y exige consistencia y persistencia.