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El ‘momentum’ de los Newsletter

Los grandes medios de comunicación han vuelto a apostar por los boletines de noticias, esta vez con diseños y tecnología de Fórmula 1. Al mismo tiempo, conglomerados de la talla de Facebook y Twitter están invirtiendo en este tipo de contenidos. Si aún no tiene a los newsletters en su radar…preocúpese.

11 junio 2021

Los newsletters están de vuelta. Y no sólo eso. Se han convertido en la nueva joya de la corona de los medios de comunicación, de las empresas y de los periodistas que gestionan su marca personal como verdaderas corporaciones. A nadie ya le cabe duda que llegó el ‘momentum’ (la palabra popularizada por el físico Isaac Newton) de los newsletters. Y vaya qué ‘momentum’…

Cuál es el contexto: cada día más lectores sienten que viven dentro de una vorágine de información. Por sus ojos ven pasar reportajes, entrevistas, artículos, redes sociales, fotografías, reseña de libros, y una serie de alertas muy difíciles de retener. Se trata de una constante ‘infoxicación’, como llaman los expertos a esta sobrecarga de información, que además les impide profundizar en los temas. Es en ese contexto, que los newsletters han vuelto a florecer en gloria y majestad, transformándose en el mejor salvavidas de estos tiempos. Como dicen algunos, es la ecuación perfecta entre piezas únicas -con un cuidado aspecto gráfico- a través del cual se presentan historias e intereses, siempre ordenados y simplificados para leer sin perder demasiado tiempo.

  • La hiper-personalización de contenidos y cierta sensación de exclusividad hace que las audiencias estén dispuestas a pagar por newsletters más exclusivos. Este tipo de escritos son, por lo general, ofrecidos por periodistas, escritores y columnistas de renombre, quienes a través de una curatoría de temas y una pluma privilegiada crean una relación íntima con quien los lee.
  • El último estudio global, que habla sobre el estado del periodismo online, realizado en 2020 por el Reuters Institute for the Study of Journalism, aseguró que los newsletters se han convertido en un canal de comunicación relevante. “En todos los países, aproximadamente una persona de cada seis (16%) accede semanalmente a noticias por correo electrónico y la mayoría de ellas (60%), recibe un boletín con información general o política, que se suele enviar por la mañana”, asegura el estudio.

Por qué importa: al producir contenidos de calidad respecto de temas o áreas específicas, estas piezas se transforman en referentes y fuentes de información relevante dentro de un nicho determinado. Además, ha sido la manera que han tenido los medios de comunicación más importante del mundo para fidelizar a sus lectores. Por último, es un negocio que aún está pañales dentro del área de las comunicaciones, que tiene mucha perspectiva por delante.

  • El éxito de esta fórmula ha prestigiado un formato que parecía algo olvidado y ha animado a distintos medios tradicionales a lanzar nuevos boletines informativos. Por ejemplo, el diario Financial Times tiene su newsletter matutino First FT, un producto ideado para lectores muy ocupados que quieren que una marca de confianza y con criterio editorial les presente de manera concisa y clara las noticias y los enlaces más relevantes del día.
  • Por su parte, The New York Times a través de su plan de transformación digital que comenzó en 2011, apostó fuerte por el contenido de este tipo. Actualmente, tiene algo más de 50 newsletters disponibles cuyas líneas editoriales abarcan todo tipo de temáticas.
  • En esta ruta, la revista Forbes, considerada una de las más prestigiosas del mundo en materia de negocios, anunció en junio de 2021, que pondrá en marcha una plataforma propia de contenidos para newsletters.
  • Finalmente, hay verdaderos imperios construidos a partir de este modelo de negocios. Esa es la historia de Daniella Pierson, quien lanzó en 2015 Newsett cuando apenas era una estudiante de segundo año en la Universidad de Boston. Pierson identificó que no existía ningún newsletter en el mundo de la cultura enfocado en informar a mujeres jóvenes y profesionales. Para septiembre de 2020, según reporta Business Insider, Newsett tenía más de 500 mil suscriptores y había ganado cerca de US$ 1 millón.

La irrupción de nuevos actores: han sido diversas plataformas las que han permitido el despegue y la masificación de los newsletters. Tan atractivo se ha vuelto el negocio, que conglomerados tecnológicos de la talla de Twitter y Facebook han hecho sus jugadas maestras, ocupando 2021 como un verdadero tablero de ajedrez.

  • Substack es un nombre que hay que recordar a cómo dé lugar si se quiere incursionar en el mundo de los newsletter. Con sólo cuatro años en el mercado y la visión de tres emprendedores de Silicon Valley -Chris Best, Hamish McKenzie y Jairaj Sethi-, la plataforma ha crecido de manera asombrosa desde 2017. Especializada en el diseño, envío y monetización de este tipo de boletines, se ha convertido en una de las favoritas de periodistas independientes que buscan hacerse un nombre a través de sus contenidos. Actualmente tiene más de 250 mil suscriptores en todo el mundo y una gama de codiciados newsletters que leer.
  • Otra de las empresas que pisa fuerte dentro de esta industria es la holandesa Revue. Con servicios similares a los de Substack, en enero cambió de rango tras la adquisición por parte de Twitter. Fue un paso clave para la compañía del pajarito azul, la que con esta jugada se incorporó en el desarrollo de experiencias de contenido en formatos más largos además de incursionar en el área de las suscripciones pagadas.
  • Mientras tanto Facebook, con la clara intención de no quedarse atrás, anunció en marzo el lanzamiento de Bulletin. La red social -propiedad de Mark Zuckerberg- ofrecerá versiones gratuitas y pagadas de newsletters centrados en temas de nicho, partiendo por contenidos de deportes, moda y medio ambiente. La compañía espera escalar dentro de su audiencia de 2.700 millones de personas. «Queremos hacer más para apoyar a los periodistas y expertos independientes que están construyendo negocios y audiencias en línea», explicó Campbell Brown, vicepresidente de Facebook para asociaciones de noticias globales.

Algo de historia: el creador del primer newsletter fue Claud Cockburn, considerado el clásico prototipo de comunista inglés educado nada menos que en la Universidad de Oxford. “Llegó a ser corresponsal de The Times en Berlín y Washington, hasta que en 1932 dejó el periódico por divergencias ideológicas. En un par de meses, compró un mimeógrafo y lanzó The Week, un diario que definió como ‘sin duda, la cosa con el aspecto más asqueroso que haya rozado jamás la mesa del desayuno’”, se lee en un artículo del diario El País.

  • En una entrevista que dio en 1972 a la BBC -disponible en el archivo digital de la cadena británica- cuenta la historia de esa aventura y cómo logró enviar 2 mil ejemplares del primer número, con el cual esperaba conseguir unos 200 suscriptores. Pero sólo le respondieron siete personas. Con el tiempo The Week se convirtió en un ‘artefacto influyente’. De hecho, en junio de 1936, habló en exclusiva de un golpe militar fascista en España, acontecimiento que sucedió tal cual.
  • The Week dejó de publicarse en plena II Guerra Mundial, en 1941, pero para entonces ya había llegado a las mesas de desayuno de miles de lectores, incluidos Charles Chaplin y Eduardo VII, quienes eran suscriptores.