Al cumplirse una década de la primera suscripción digital, la apuesta que realizó el New York Times -uno de los diarios más prestigiosos del mundo- se consolidó y transformó en un modelo exitoso, que miran con ‘lupa’ varias empresas de medios en el mundo.

¿Qué dicen las cifras?: la modalidad de suscripción digital dentro del New York Times ha crecido exponencialmente en los últimos años. Gracias a lo cual, este reconocido medio de comunicación, consiguió autonomía financiera para desmarcarse de los ingresos reportados únicamente por la publicidad.

• Actualmente el 89% de los suscriptores del diario estadounidense son digitales, es decir 7,5 millones de personas pagan por su contenido en línea.
• Los ingresos de la empresa por concepto de suscripciones digitales duplican los adquiridos por la publicidad, de acuerdo a las cifras de 2020.

¿Por qué importa?: mientras la prensa mundial pasa por momentos complejos y sus directivos se tambalean pensando cómo sobrevivir dentro de un ‘modelo estancado’, con la publicidad cayendo a pique y sin un paradigma claro de suscripciones, el equipo del NYT descorcha champañas para celebrar su proceso de transformación digital que comenzó en 2011.

¿Cómo lo hizo?: en 2011, el NYT introdujo un muro de pago, pero siguió apostando por la excelencia periodística y por el avance en el mundo digital.

• La gran jugada la hizo en su área digital, diseñando un viaje deliberado del usuario que navegara por su página web. Esto le permitió crear relaciones profundas y atractivas con los lectores, para luego impulsar el crecimiento en el área de suscripción. El viaje debía ser una experiencia tan seductora, que ese lector en el largo plazo terminaría por suscribirse.
• Entre 2016 y 2017, la compañía fue testigo de una rápida aceleración en las suscripciones luego de la elección de Donald Trump. De ahí en adelante, empalmó hechos noticiosos atractivos con planes de suscripción, es decir ‘la pareja de baile’
• Aunque tradicionalmente el NYT estuvo por más de un siglo enfocado en ser impreso, comenzó poco a poco a inclinarse hacia nuevas oportunidades, como la evolución de las noticias en línea, logrando coberturas en tiempo real. Eso se tradujo en excelentes especiales de este medio, donde los nuevos lectores, así como los visitantes frecuentes, serían recibidos en un sitio web constantemente actualizado. La ventaja de esa actualización -dicen los especialistas- era conseguir una mayor visibilidad del NYT en las búsquedas de Google. Esto atraía nuevos lectores y los empujaba a compartir el contenido en las plataformas de redes sociales.
• A mediados de 2018, la compañía redefinió sus metas en cinco áreas: crecimiento de suscripciones, compromiso, nuevos productos y empresas, publicidad de marca y digital.

El último tramo: muchos hechos noticiosos permitieron al periódico neoyorquino lograr el ‘match perfecto’ para consolidar su área digital. Aunque fue al cierre de 2020 que logró establecer un récord en suscripciones digitales.

• En sólo cuatro años, la duración del mandato de Donald Trump en la Casa Blanca, el diario casi triplicó su cartera de suscriptores digitales.
• En 2020 el New York Times ganó dos millones de suscriptores respecto de 2019, lo que le permitió sobrellevar un año que había sido, literalmente, sombrío para toda la industria de medios en términos de publicidad.
• Por encima de las expectativas de los analistas, tanto por el interés en las elecciones estadounidenses y la pandemia, la compañía editorial sumó 627 mil suscriptores digitales en los últimos tres meses de 2020.

La gran consolidación: sin lugar a dudas, 2020 fue el año de consolidación de la estrategia de transformación digital del New York Times.

• “En 2020 logramos dos hitos claves: los ingresos digitales superaron a los de impresión por primera vez. Y los ingresos por suscripción digital, durante mucho tiempo nuestro flujo de más rápido crecimiento, ahora también es el más grande”, explicó Meredith Kopit Levien, CEO del diario estadounidense y primera mujer en asumir este

Las oportunidades: las apuestas por ofertas digitales diferentes, como las aplicaciones Cooking y Crosswords (cocina y crucigramas, respectivamente), permitieron un crecimiento vertiginoso en las suscripciones digitales.

• En 2020, Cooking y Games alcanzaron nada menos que 600 mil suscripciones.
• Pero también pensando en la ‘fatiga de noticias por pandemia’, la compañía creó una nueva experiencia editorial llamada “En casa”, ofreciendo a los lectores productos como videos, boletines y sugerencias sobre qué cocinar, ver o hacer cuando estaban atascados en casa.
• También, al percatarse del mayor interés por la suscripción a boletines informativos, la compañía decidió convertir su boletín insignia, llamado “The Morning Briefing” y relanzarlo en torno a David Leonhardt, uno de sus periodistas más destacados. Él lo escribe todos los días como una narración en lugar de una lista de titulares.

¿Morirá el papel?: “Creo que el Times subsistirá como diario impreso 10 años más; quizás incluso 15; me sorprendería si llega a 20”, dijo Mark Thompson, máximo ejecutivo del diario entre 2012 y 2020, quien ejecutó el gran cambio comercial de la compañía.

Lo que viene: la meta del NYT es tener 10 millones de suscriptores para 2025.

• “Los últimos 10 años fueron para demostrar nuestra estrategia de periodismo por la que vale la pena pagar. Los próximos 10 serán para ampliar esa idea”, dijo Meredith Kopit Levien.
• Un 15% se espera que aumenten los ingresos por suscripción en los primeros meses de 2021, en comparación con el primer trimestre de 2020.
• El New York Times está en las primeras etapas del desarrollo de un producto de suscripción digital para familias llamadas NYT Kids. Un producto centrado en los niños, como las las aplicaciones de estilo que construyó anteriormente Cooking y Crosswords, pero que eran para adultos. La idea es que ese contenido ayude a los niños de 8 a 11 años a explorar una variedad de temas y actividades, incluyendo artesanías, recetas, experimentos de pensamiento y actividades físicas.
• Finalmente, las ambiciones del NYT es seguir creciendo en lectores en los próximos años. “Con mil millones de personas leyendo noticias digitales y un estimado de 100 millones dispuestas a pagar por ellas en inglés, no es difícil imaginar que, con el tiempo, la base de suscriptores pueda ser mayor”, insistió Kopit Levien, la directora ejecutiva de la compañía.

A decade on from its first digital subscription, the bet made by the New York Times — one of the most prestigious newspapers in the world — has taken shape and been transformed into a successful model; one which is being closely scrutinized by a number of media companies in the world.

What do the numbers say? The digital subscription model at the New York Times (NYT) has grown exponentially in recent years. As a result, this renowned media outlet gained the financial independence necessary to free itself from having to rely solely on advertising revenue.

• Currently, 89% of the Times’ subscriptions are digital, which is to say that 7.5 million people pay for its online content.
• The company’s digital subscription revenue is double that from advertising, according to 2020 figures.

Why does this matter? While the world’s press undergoes trying times and its executives reel wondering how to survive within a ‘stagnant model‘ with plummeting advertising revenue and no clear subscription paradigm, the NYT team is popping champagne to celebrate the digital transformation process begun in 2011.

How did they do it? In 2011, the NYT introduced a paywall but continued to bet on journalistic excellence and moving forward in the digital world.

• The big move took place in the digital area, where the company designed a purposeful journey for users browsing its website. This allowed the Times to build deep and engaging relationships with readers, which it could then use to drive growth in the subscription area. The journey was meant to be such a seductive experience that the reader would ultimately subscribe.
• From 2016 to 2017, the company witnessed a rapid acceleration in subscriptions following the election of Donald Trump. From then on, they coupled compelling news events with subscription plans, thereby creating the ideal “dance partner”.
• Although for more than a century the NYT had focused on traditional print, it gradually began to move toward new opportunities, like evolving online news and real-time coverage. This resulted in excellent real-time features, where both new readers and frequent visitors would be welcomed into a continually updated website. The advantage of this updating — specialists say — was to achieve greater visibility for the NYT in Google searches. This attracted new readers and pushed them to share the content on social media platforms.
• In mid-2018, the company redefined its goals into five areas: subscription growth, engagement, new products and businesses, brand advertising, and digital.

The final stretch: Numerous news events allowed the New York newspaper to create the “perfect match” needed to consolidate its digital area. However, it was at the end of 2020 that it set a record in digital subscriptions.

• In just four years, the length of Donald Trump’s term in the White House, the newspaper nearly tripled its digital subscriber base.
• In 2020 the New York Times added two million subscribers compared to 2019, which allowed it to ride out a year that in terms of advertising had been, quite literally, dismal for the entire media industry.
• Far exceeding analysts’ expectations, and due to interest both in the U.S. elections and the pandemic, the publishing company added 627 thousand digital subscribers in the last three months of 2020.

The great consolidation: Undoubtedly, 2020 was the year that the New York Times’ digital transformation strategy fully took hold.

• “In 2020, we achieved two key milestones: digital revenue surpassed print revenue for the first time. And digital subscription revenue, long our fastest-growing stream, is now also the largest,” explained Meredith Kopit Levien, CEO of the newspaper and the first woman to take on this role.

The opportunities: The bets on other digital offerings, such as the Cooking and the Crosswords applications, led to dizzying growth in digital subscriptions.

• In 2020, Cooking and Games reached an amazing 600,000 subscriptions.
• But with “pandemic news fatigue” in mind, the company also created a new editorial experience called “At Home,” offering readers products such as videos, newsletters, and suggestions on what to cook, watch, or do when they were stuck at home.
• Also, having noticed the increased interest in newsletter subscriptions, the company decided to convert its flagship newsletter, “The Morning Briefing,” and relaunch it around David Leonhardt, one of its most distinguished journalists. He writes it every day as a narrative rather than a list of headlines.

Will the paper die? “I think the Times will survive as a print newspaper 10 more years, maybe even 15; I’d be surprised if it makes it to 20,” said Mark Thompson, the paper’s chief executive officer from 2012 to 2020, and the person who implemented the company’s big business turnaround.

What’s ahead: the NYT’s goal is to have 10 million subscribers by 2025.

• “The last 10 years were about proving our strategy of journalism worth paying for. The next 10 will be to expand on that idea,” according to Meredith Kopit Levien.
• Subscription revenues are expected to increase by 15% in the early months of 2021, compared to the first quarter of 2020.
• The New York Times is in the early stages of developing a digital subscription product for families called NYT Kids. This is a product focused on children, like the lifestyle apps previously built by Cooking and Crosswords that were for adults. The idea is for such content to help children ages 8 to 11 explore a variety of topics and activities, including crafts, recipes, thought experiments, and physical activities.
• Lastly, the NYT’s ambitions are to continue to grow its readership in the coming years. “With one billion people reading digital news and an estimated 100 million willing to pay for it in English, it’s not hard to imagine that, over time, the subscriber base could grow larger,” says Kopit Levien, the company’s chief executive officer.